虚拟主播-虚拟数字人定制-偶像形象代言

虚拟偶像代言火爆

作者:Q仔

得益于虚拟现实、5G、语音合成以及3D全息投影技术的应用和升级,虚拟偶像在制作上越来越趋向完善,而元宇宙概念的火爆也促使虚拟偶像搭上便车,成为中国互联网巨头公司投资的重要产业,在技术及资本的双重驱动下,越来越多的虚拟偶像走入大众的视野,通过品牌代言的方式实现了自身商业价值提升和品牌营销的双赢。

01虚拟偶像在时尚、快消等领域备受品牌青睐

通过搜集、统计当下热度较高的虚拟偶像以及他们所合作的品牌,如下表可以看到虚拟偶像的广告代言从美妆、食品饮料以及个人护理等快消品拓展到时尚、电子产品、游戏、汽车等领域,都是年轻人较多喜爱、关注度高的领域,虚拟偶像代言整体上呈现出多元化、立体化的发展趋势,而广告代言又大多集中在时尚与快消两大领域。

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据MBA智库数据显示,2020年,“z世代”占中国百分之40的消费力,而在2020年,全球“z世代”消费者总数达到26亿人。这种极强的消费潜力,使“z世代”这个新一代崛起的青年群体已经成为各类品牌新宠。而“Z世代”是伴随着互联网长大的“网络原住民”,受到网络新媒体的影响,“Z世代”与青年亚文化结下不解之谜,喜欢二次元是众多“Z世代”的标志。

近年来,面对愈发复杂多变的市场竞争,为了不被消费者所抛弃,保持品牌活力,品牌年轻化已经成为众多品牌的一种共识,新老品牌都争先恐后的进行年轻化迭代、不断的进行着技术创新、产品创新、传播创新,而虚拟偶像就是品牌进行传播创新,与“Z世代”拉近距离的重要途径。这也恰恰解释了为什么时尚、快消这些备受年轻人青睐品牌纷纷采用虚拟偶像代言。

02超越传统品牌营销的代言新玩法

玩法一:品牌和消费者共创代言人人设

正如屈臣氏表示屈晨曦将来能会成长什么样子交给各位消费者来决定,虚拟代言的趋势下,品牌和消费者共创代言人人设成为可能。

真人偶像在出道时已经由经纪公司打造出属于自己的人设,品牌邀请真人偶像作为代言人,需要考虑真人偶像是否符合自己品牌的调性,还可能面临着代言人不符合消费者心理预期而遭到群嘲的风险,而虚拟偶像具有更强的可塑性。

比如洛天依的吃货人设就是由粉丝HK君为其创作的一首歌《千年食谱颂》所确立,因此不仅品牌方可以根据自己的调性来定制自己的虚拟偶像代言人,消费者也可以参与到品牌构建虚拟偶像代言人人设的过程之中,将理想自我投射在虚拟偶像身上,获取满足感的同时,也增强了对品牌的认同。“开心姐姐”是麦当劳以员工形象来设计的品牌虚拟代言人,而麦当劳就曾号召广大消费者来为开心姐姐的名字进行投票,最后“金开心”得票最高。

可以说,虚拟代言解构了传统代言的模式,可以使品牌拥有一个完完全全为自己所服务的代言人,帮助品牌抢夺消费者,加速品牌私域流量的积淀、转化和变现。

玩法二:打造多场景陪伴、高互动的代言人

真人偶像有维持人设以及保护自己隐私的需求,这也就决定了真人偶像代言人始终都与消费者保持着一定的距离,而作为技术赋能所生产的符码,虚拟偶像代言人所展露的人设在某种程度上就是其全部的模样,因此虚拟偶像代言人能够做到在多元化的场景为消费者提供适配性的服务,甚至可以24小时不间断的和消费者进行互动,建立起更加亲密的关系,这有效提升了品牌代言人的亲和力。

比如屈晨曦会针对不同消费者的喜好为消费者提供专业化、个性化的咨询,KFC甚至推出恋爱游戏《ILove You,Colonel Sanders!》,在游戏里消费者可以与品牌代言人坠入爱河。

玩法三:虚拟代言重塑IP开发价值链

传统品牌代言人IP的衍生品开发主要集中于钥匙扣、玩具、邮票、抱枕、海报等传统实体周边的开发上,但这种衍生品开发的生命周期短,难以为品牌带来持续性收益,而游戏、表情包、APP主题皮肤等代言人IP授权虚拟商品,更注重衍生品的展示性、社交性,在“Z时代”群体中所拥有的市场潜力不可小觑。

相较于真人代言,虚拟代言人可以根据各种流行趋势来为自己添加新技能、新人设,在技术赋能下不断的推进自身进行升级重构,在视觉表现、形象设计上拥有很强的拓展空间。

因此,虚拟偶像代言人在IP衍生品,尤其是虚拟IP衍生品的开发上颇具优势。同时,品牌可以自主孵化虚拟代言人IP,突破真人偶像代言IP开发的局限性,打通品牌代言人IP的挖掘、规划、运营、传播的价值链条,重塑整个代言人IP开发的生态。

目前,与虚拟代言人IP相关的衍生品开发已经不断涌现,例如《英雄联盟》曾联合LV为虚拟偶像奇亚娜打造价值10万元的奢华皮肤。我们可以大胆试想,在元宇宙时代虚拟IP衍生品开发将成为虚拟偶像代言人商业价值衍生、转化的重要方式之一。